美银解析苹果AppStore结构重塑：非游戏应用崛起，服务转型提速

7月7日，根据美国银行(BAC.US)最新研报，苹果App Store在2025年第三季度延续增长态势，但内部结构正经历显著调整。美银维持“买入”评级，目标价235美元(对应2026年预期市盈率29倍)。研报基于SensorTower及公司数据，揭示了营收增长、用户行为变迁及潜在风险的完整图景。

营收总体表现：全球增长11.5%，游戏占比跌破50%

F3Q25期间，App Store全球营收达84亿美元，同比增长11.5%，6月单月增速提升至12%。尽管游戏类仍为最大营收来源(占比45%)，但其份额已从历史峰值超50%持续下滑，反映出用户付费习惯向非游戏领域迁移的趋势。娱乐(15%)、拍照与视频(8%)、社交网络(4%)构成第二梯队，而生产力类应用以107%的同比增速成为最大亮点，凸显工具类软件商业化潜力的释放。

区域市场分化：中国增长4%，欧盟逆势增长21%

全球主要市场中，中国区营收同比增长4%，增速低于全球平均水平;欧盟市场则凭借6月单月21%的同比增速成为亮点，或与本地化服务深化及支付政策优化相关。下载量方面，全球季度下载量达86亿次( 4.3%)，但中国区逆势下降0.8%至14.88亿次，显示用户规模扩张进入平台期。

应用生态重构：工具类应用爆发，体育类负增长

细分品类中，生产力(107%)、图形与设计(39%)、实用工具(30%)等工具类应用领涨，印证企业服务及效率工具的货币化加速。拍照与视频类增长32%，反映短视频创作需求持续旺盛;而体育类应用营收同比下降6%，成为唯一负增长品类。游戏类虽仍占近半营收，但占比持续压缩，印证“内容为王”向“服务为王”的转型。

风险与机遇：汇率、政策与竞争的三重挑战

研报指出三大潜在风险：美元走强可能压制海外营收换算;Epic Games案等政策不确定性，尽管当前SensorTower数据显示无实质影响;智能手机市场商品化加剧，安卓阵营通过高性价比机型挤压硬件利润。不过，美银维持“买入”评级，目标价235美元(对应2026年预期市盈率29倍)，认为服务业务韧性及生态壁垒可对冲周期性风险。

投资逻辑：从硬件依赖到服务变现的长期价值

苹果正通过App Store构建更均衡的收入结构。游戏类占比下降并非衰退信号，而是生态成熟度的体现，当用户基数触达天花板后，深度运营与高附加值服务将成为核心驱动力。美银分析显示，即便在监管趋严环境下，App Store仍保持12%的增速，证明其作为全球最大数字分发平台的地位难以撼动。