直播电商虚假营销与假货问题凸显 监管加码促行业规范

2025年9月23日，市场监管部门在今日举行的发布会上介绍，今年上半年，全国网上零售额达到74295亿元，同比增长8.5%，其中直播电商模式对整体增长起到了显著推动作用。

然而，根据监管部门掌握的情况及相关案例分析，当前直播电商领域存在两类较为突出的问题。其一是虚假营销行为较为普遍。部分直播间运营者及主播在宣传过程中，对商品或服务的经营主体、性能、功能、质量、来源、所获荣誉、资质认证、销售数据、交易信息、用户评价等关键信息进行夸大或虚构，实施具有误导性的商业宣传，导致消费者受到欺骗或诱导。

其二是假冒伪劣商品问题依然存在。一些直播间及平台入驻商家存在销售掺杂掺假、以次充好、以假充真等不合格商品的情况，甚至涉及侵犯注册商标专用权的产品，严重损害了消费者权益，也影响了公平竞争的市场秩序。此次公布的典型案例主要集中于上述两类违法行为。

监管部门表示，下一步将坚持问题导向，强化全链条综合治理。通过合规指导、行政约谈、行政处罚、公开曝光等多种方式，督促直播电商平台切实履行主体责任，健全内部合规管理机制，提升合规运营能力。同时，将进一步加大对直播电商所涉产品的质量及食品安全的监督抽查频次和力度，并将抽检结果与相关平台联动，及时向社会公开，推动行业规范发展。